2月底，故宫又火了一把。这次火的不是文创产品，而是故宫火锅。
故宫火锅走红，源于对故宫饮食场景的还原与体验，如慈禧同款的万寿菊花锅、圣旨菜单、故宫印章……借助场景嫁接和场景还原、场景叠加，从场景点到场景线，故宫火锅透出浓浓的宫廷气息。
故宫火锅惹争议，源于对故宫这个超级IP的不同解读。有网友点赞故宫营销让人眼前一亮，也有人质疑营销过了头，是对故宫文化的严重亵渎。
抛开文化与IP的争论，我们该如何理解场景营销的应用与新营销的逻辑呢？
场景的价值与作用
一、场景的第一个价值：给用户提供最佳解决方案和良好的品牌体验。
用户购买产品，是为了解决问题，满足需求。
需求按强度分，有强、中、弱三级。强需求是痛点（问题长期得不到解决而痛苦）、中需求是痒点（问题不大不小，解决更好，不解决也会淡忘）、弱需求是盲点（不认为是问题或认为解决成本太高，需求在沉睡）。需求按形态分，有物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感，精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足，用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。
在物质满足层面，场景可以：
1.刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求；
2.消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感；
3.解决痛点，“产品是最佳解决方案”，提供超级愉悦感。
在精神满足层面，场景可以：
1.提供品牌识别点，改变用户认知，满足情感、情绪、情谊的表达；
2.提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播；
3.提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获得新口碑新推荐。
二、场景的第二个价值：成为移动互联时代的竞争战略抓手。
受中国经济快速发展和世界技术进步驱动，中国市场产品供大于求，渠道分散，消费漂移，产品与营销同质化严重，市场从增量市场进入存量市场，所以流量和转型成为众多企业的超级痛点；消费升级，注重体验、愿意为体验买单成为新的消费需求。加上“90后”“00后”成为消费的主力军，消费主权崛起，新生活方式和新消费习惯日新月异，这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下，争抢C端、争抢流量成为商业主流。
此时，场景成为品牌竞争的战略抓手。
场景是放大器，将品牌和产品价值放大，收获品牌溢价。这是场景点的价值；场景是连接器，勾引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广，这是场景线的价值。
场景赋能，给予品牌修建新的护城河，这是场景面的价值；借助场景还能将生产、流通、零售、消费四个环节紧密相连，组成共创共享的新产业价值链，奠定畅销与长销的基础。这是场景体的价值。
三、场景的作用是重构商业逻辑。
场景营销的底层逻辑是用户思维，是对商业“人、货、场”三要素进行重构，提供场景化的解决方案，要么解决用户的痛点、痒点，要么提供甜点和尖叫点。不但创造了价值，也创造了顾客。
场景方案的IBCD过滤
场景无处不在，是用户生活逻辑和工作逻辑在现实中的折射。我们做场景营销，首先要对设计的场景方案进行取舍。取舍的标准就是场景的价值，对用户的价值，对品牌的价值，对产业的价值，使用的工具就是IBCD场景过滤工具。
一、理解“IBCD”场景过滤工具
IBCD场景过滤工具是四个坐标参考体系，分别是行业坐标、品牌坐标、用户坐标和需求坐标。
1.I(Industry)是行业坐标：
主要检查场景与行业的关联度，与竞品相比是否有差异化？衡量指标有两个：一是差异性，一是行业性。二者有其一即可，最理想的是二者兼具。见下图：
答案茶嫁接的场景是“占卜”，与行业没有关联，但有差异性，一下子就与喜茶、耐雪茶有了明显的区隔；故宫火锅的圣旨、印章与行业没有关系，但有差异性，与海底捞、巴奴有了显著区别；耐克在上海全球旗舰店中用4个机械手臂各持一只当季主打的耐克跑鞋，模拟不同场景进行摩擦实验并记录次数，这种场景既酷炫又直观，就是兼顾了差异性与行业性。
2.B（Brand）是品牌坐标:
主要检查参与度与品牌调性（即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张）的匹配度。匹配度高就强化品牌调性，反之则会弱化品牌调性。见下图：
在场景设计中，要考虑场景的参与度与品牌调性的均衡性；如果过于强调品牌调性，设计的场景体验太高冷，或者场景参与的门槛过于复杂，都会导致参与度不高；同样，有的场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值，参与度过高适得其反。
“时尚、激情、快乐”是可口可乐的品牌调性，所以，他们设计的“街头青少年时尚灌篮赛”“昵称瓶”“歌词瓶”等场景体验既符合品牌调性，又有很高的参与性。
故宫火锅之所以引发争议，源于火锅场景与故宫品牌调性的偏离。
3.C（Customer）是客户坐标:
主要检查制造的新场景所适应的区域以及客户数量是否足够大。这个主要考虑场景的普适性和场景制造成本的分摊见下图。
毕竟，中国地大物博，不同区域的文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大，有些场景太小众，开发的成本过高，可以考虑放弃。
我曾经为珠宝行业策划过“VIP祈福盛典”场景体验活动，邀请九华山等四大佛教名山的大德高僧与VIP客户一起焚香问禅、开光祈福。这个活动在很多珠宝店铺的执行都很成功，却有一家城市的店铺很失败。后来得知，该店铺所在地的VIP客户信仰伊斯兰教的较多，这样的活动无法参与。
虎邦辣酱在发现新消费场景外卖配餐的时候，一直在考虑以下问题：外卖市场是否足够大？客户数量是否足够多？市场覆盖区域是否足够宽广？经过两年的探索，虎邦辣酱发现，外卖市场是一个少有的体量大、增长快、具备趋势红利的市场，于是锚定这个渠道深耕，取得了不俗的业绩。
任何场景体验活动都有成本，如果你是全国性的品牌，你的场景设置要考虑覆盖的区域与客户数量。覆盖的范围越大，客户数量越大，越值得重金投入。因为，场景的成本可以分摊。
4.D（Demand）是需求坐标:
主要考察用户的需求强度和需求类别。是物质需求还是精神需求？是强需求、中需求还是弱需求？场景是解决痛点、消除痒点还是唤醒需求？还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点？
熊猫不走蛋糕的“生日祝福仪式”，故宫火锅的“万寿菊花锅、圣旨”场景，强调的是产品背后的精神需求，分别提供的是甜点和尖叫点。
值得注意的是，有很多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器，可能源于消费习惯，可能源于对产品的理解，这些产品对于多数人的需求都是弱需求。不能说你觉得是强需求，用户就一定觉得是强需求。你的目的是借助场景，证明这是个强需求，把用户休眠的需求给唤醒。
二、IBCD指标的综合考虑
总而言之，我们对各类场景方案进行取舍，就借助IBCD辅助工具，也就是综合“行业、品牌、客户、需求”四个指标一起考虑。
在行业指标中，关注的重点是差异性与行业性，差异性甚至优先于行业性，注重的是场景嫁接；在品牌指标中，要做到参与度与品牌调性的协调性。一般来说，参与度的重要性稍微高于品牌调性，毕竟，场景体验的目的就是参与性与传播性。没有一定的参与度，其他都是瞎掰。
在客户指标中，要做到客户数量与市场覆盖率的协调。如果是区域品牌，要重点考虑客户数量，如果是全国性品牌，要优先考虑市场覆盖率。在需求指标中，重点关注精神需求，兼顾物质需求，重点关注强需求，舍弃弱需求，唤醒需求盲点。