在企业品牌建设实践中，将“品牌伦理”提升到与“品牌定位”“品牌形象”“品牌传播”同等的高度，并将之制度化、流程化，是未来中国企业培育品牌持久竞争力的核心。

 

　　在当下中国营销语境下，互联网营销似乎已成为一种“正确”的强势话语权。流量、场景、平台、大数据……吸睛的新概念；“讲故事—烧钱—收割”，让人看不懂的火箭创富速度；配合着成功案例的“加持”，互联网营销或互联网思维，仿佛已经彻底颠覆掉了传统的商业逻辑。进而，弯道超车、换轨超车，乃至模式输出，一时间也成为理所必然。

 

　　改革开放四十年来，中国企业发展与品牌成长的实践证明，我们的企业善于模仿、学习和应用所有竞争“硬规则”（无论技术、产品，还是管理方式），但对看不见的“软约束”，如自我行为边界、利益攸关方，对人与自然的敬畏，却毫无知觉。甚至，以一种实用主义态度，斥之为无用，或宋襄公式的“迂腐”。

 

　　在一个商业社会中，如果没有一股独立于资本且同样强大的制衡和监督力量去审慎怀疑，甚至略带悲观地提醒着常识的存在，那么，在未来的某一天，语言的批判，可能就会变成残酷的预言。笔者认为，在企业品牌建设实践中，将“品牌伦理”提升到与“品牌定位”“品牌形象”“品牌传播”同等的高度，并将之制度化、流程化，是未来中国企业培育品牌持久竞争力的核心。

 

　　一、伦理失范下的互联网营销“四宗罪”

 

　　今天的互联网企业及其所谓营销创新，显得光鲜而亢奋，即使暴露出一些问题，又有何妨？“成功”才是最终的裁判！对于原罪的侥幸，如同期待形势转向的“小产权房”，集体闯红灯，一切终会过去的。但笔者以为，如能从品牌伦理角度对当下互联网营销的诸多病症审视一番，或许对于理解和破解今天的营销乏力和市场困境有所镜鉴。

 

　　病症一：流量的原罪

 

　　在“GMV=流量×转化率×客单价”这个公式中，流量策略始终是互联网营销的核心，无论是做社会化营销，还是做内容营销，其目的都是获取用户。一般来说，获取流量有两种方式：第一，守正，打磨和提升产品的用户体验，实现产品的自传播；第二，出奇，使用一些手段把流量快速提升起来。

 

　　问题恰在于，一些企业更推崇出奇制胜，鼓吹“流量为王”，以各种手段快速提升流量。曾几何时，所谓社会化营销和内容营销，还不如解放前北京天桥“撂地”的相声，各种涉性、歧视、恶俗，层出不穷。如某电商平台策划的“打脸”、某凉茶品牌诋毁烈士……冲击社会道德底线的炒作，居然一度被当作成功案例。

 

　　曾几何时，用户发现滴滴开始不满足于做打车软件了，从用户评论区到广告语，到处充满着性暗示。“胸还是可以的”“胸非常大”“爱穿丝袜”“忍不了”……这些评论不经审核，公开出现在一个打车软件上，司马昭之心，路人皆知。

 

　　2018年5月5日，滴滴顺风车司机刘振华在郑州机场接一名空姐，之后将其残忍杀害；三个月后，惨案重演，滴滴顺风车司机钟元接到温州乐清市女孩赵某，性侵后将其杀害。虚心接受、坚决不改的滴滴3个月被约谈30余次，滴滴持续登上微博热搜，“卸载滴滴保平安”开始发酵。作为创始人，程维被骂得狗血淋头，天天道歉。8月27日，滴滴无限期下线整改顺风车业务，8月28日晚间，程维再次道歉：“因为我们的无知自大，造成了无法挽回的伤害。”

 

　　产品概念包装，也同样如此。通过刻意制造对立“吸睛”，并采用“简单、坚持、重复”（有些营销专家称为“六字诀”）的粗暴媒体轰炸，在极短时间内造出现象级关注。流量模式下，所谓制造冲突，毋宁说是一种语言暴力。消费者，只是待捕获的猎物！（菲利普·科特勒语）更令人担忧的是，由于互联网的传播性质，极大泛化了这种语言暴力，使之成为公共空间的主流语言。如今汉语语言日益娱乐化、粗鄙化，站在商业之外，难道我们不觉得可怕吗？

 

　　病症二：信息权力的滥用

 

　　在互联网时代，数据是社会的燃料，信息本身即权力。但公共数据为私人公司所拥有，是一个不争的现实。埃森哲的报告《消费市场的未来运营模式》显示：57%的消费者对企业如何使用其信息表示担忧。2018年3月底，就在Cambridge Analytica的Facebook数据操纵案不断发酵期间，中国某搜索引擎巨头在一个国家级高层论坛上说：“中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感。如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。”—或许，这只是陈述一个事实，但价值判断之所以有价值，正在它不基于“是什么”而是基于“应该是什么”。而且，携程和滴滴利用大数据对用户进行差异性定价（“杀熟”）被曝光，也表明：中国消费者绝非不在乎隐私，而是在数据企业巨大的不对称优势面前无可奈何！

 

　　2018年3月15日，Facebook遇到了创建以来最大的危机。一家名为“剑桥分析”的公司被曝以不正当方式获取了8700万脸书用户的个人数据，而这些信息可能被用来影响美国总统选举。

 

　　重要的是，小扎和他的脸书早在一年多前就发现了这个系统漏洞，却一直没有告知用户，直到被媒体爆出才站出来承认。“数据门”事件彻底激怒了全世界网友，“删掉Facebook”运动愈演愈烈，脸书公司股价接连下挫，市值蒸发500亿美元。

 

　　美国商业作家弗里德曼预言:“我们正迎来一个有机而个人化的未来，它有着同样重要的两翼：网络个体化、个体网络化。”作为数据企业（几乎所有互联网企业），必须站在社会全体的角度，恪守更为严苛的商业伦理。至少，应该立即着手建立一个平等、透明的对话机制，使得包括企业方、监管层、用户、学术界等各相关方，在学理和实践层面展开充分讨论、听证。试问：“隐私换服务”这种企业立场的论调一弹出，就理所当然地被渲染成新的社会交往范式，在实质上和后果上，岂不就是对“沉默的大多数”的隐私权的剥夺吗？

 

　　前段时间，《华尔街日报》报道，腾讯称华为正在通过荣耀Magic手机收集腾讯微信应用的用户数据，这侵犯了微信用户的隐私。而华为则坚称其所收集的数据，用户已在手机设置中给予授权，且所有用户数据属于用户，而非微信或者华为手机。元旦期间，任正非签发华为新年一号文：把网络安全隐私保护作为最高纲领，并称要有完善的保护能力和机制用户的隐私数据。业界评论“这次事件影响深远，有望成为一场数据所有权归属的认知战，一场用户数据隐私保护的启蒙战。”这表明：遵从隐私性（Privacy）保护，既是法律法规的要求，也必须是价值观的体现。