2022年1月31日除夕夜，支付宝五福开奖，共有约2.7亿人分走总额5亿的现金。

 

 

自2016年支付宝推出“五福”春节活动以来，数年的坚持让五福成为支付宝最具IP属性的活动。2020年中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中称，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

 

然而，比起快手（22亿）、百度（22亿）、抖音（20亿）、京东（15亿）在2022年春节拿出的红包金额而言，“仅仅”拿出5亿的支付宝五福，仿似在远离互联网巨头的春节红包战场。

 

其背后的原因在于，五福于支付宝的使命发生了变化。

 

2016年，支付宝五福冠名春晚，是要对抗微信在前两年春节的红包大战。彼时，经过两个春节的操作，微信支付得以与支付宝成为在移动支付上的“两强”，这一格局至今未变。

 

到2022年春节，五福不再是支付宝对抗微信支付的前锋，而是剑指私域流量的主力军。

 

实际上，2022年春节支付宝五福付出的5亿红包，是一个诱饵，其主要的作用，是诱导用户在支付宝小程序上与平台上的商家进行交易——除了这5亿之外，还有1000家参与五福的入驻商家投入的大量福利，以优惠券和会员权益的形式，出现在了用户领取福卡的过程中。

 

支付宝将五福这一IP开放，赋能更多商家。以五福这一强势IP为私域流量入口，支付宝的入驻商家可以将用户沉淀下来。在1月19日支付宝官宣五福开始前一周，汉堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已经提前在自己的渠道中做起了支付宝五福的官宣预热。在36氪的报道中，蜜雪冰城支付宝小程序单日最高有546万用户访问，领取了750万张福卡。

 

从2022年春节支付宝的五福活动，往前梳理一系列支付宝的行动，结合如今互联网及线下实体店的发展环境，本文试图一一拆解以下问题：

 

支付宝为什么要发力私域流量？

 

这对于众多的新消费品牌、线下实体店而言，意味着什么？

 

支付宝的私域流量与微信生态的私域流量有何不同及如何布局？

01 从新零售到私域流量

实际上，支付宝在之前的行动看起来并没有着眼于私域流量。

 

2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，从战略高度协同支付宝和本地生活；

 

2020年3月，阿里本地生活服务公司调整组织架构，成立三大事业群（到家、到店、商家中台和创新）和三大事业部（物流、零售、泛生活服务）。同时，攻略酒旅业务的飞猪也被整合到本地生活板块。同样在3月，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，支付宝进行重大改版，将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。阿里巴巴本地生活服务公司举行线上商家大会，宣布推出“七大商家赋能计划”。同时，同步推出小程序“扶优计划”，针对商家小程序服务质量、活跃程度等给出运营指导和服务竞争力指数评分，优质小程序可以获得不同程度的流量激励。到同年6月份，“扶优计划”已经孵化了近1000个小程序，平均每周增加100个月活过万的生活服务类小程序。

 

支付宝的上述行动，更符合的是阿里巴巴的“新零售”战略，即阿里研究院报告中的「大数字驱动的人、货、场重构」、「数字驱动的、以消费者为中心的泛零售业态」。

 

但是，在过往阿里巴巴的“新零售”战略中，并没有出现支付宝的身影，纯线上平台对接C端消费者的使命，是放在天猫和口碑身上的。到2022年春节，何至于让支付宝拿出五福这种重量级IP去打私域流量？

 

 

坦率地说，目前支付宝的私域流量并不适合所有的行业，通过上述分析发现，其更适合符合这些特性的行业：购买频率高、消费决策链路短、交互性弱的行业。如快消品、便利店等。这主要是因为，目前支付宝的私域流量体系中，对内容呈现方面的能力较弱，在某些决策链路长、客单价高的行业中，消费者需要做较长时间的比价和品牌接触，而支付宝本身的用户心智还没有能转化到“内容”层面，对重内容重交互的行业而言，不够友好。

 

而对于已经在微信生态搭建了私域流量的商家而言，一方面可以保持现有的私域流量，另一方面，可以将支付宝作为另一个美团，获取平台流量。若支付宝真能在私域流量领域抢下微信的社交关系链，哪怕十分之一，其背后将爆发的能量都是十分巨大的。

 

一直觊觎社交的阿里，在历经了多次铩羽而归之后，如今貌似找到了一条正确的道路。依托原有的“新零售”战略，推出支付宝作为杀入私域流量的大杀器，也许真的可以抢下微信的一块肉。而作为支付宝本身而言，其能否突破原有的“金融支付工具”，真正成长为“数字生活平台”，需要在3-5年内验证。