策点洞察

 

在城市更新与消费升级浪潮下,消费者的消费动机已经发生本质性改变,越来越多的购物中心开始加大对体验业态的打造,为消费者提供一个能够体现自我归属感的空间。

实际上,这背后的原因不难理解,在商业地产步入存量时代的过程中,以人为核心,主打体验式布局已经渐趋主流。只靠简单的商品成列,难以跟上新时代消费者的消费需求,商场不仅是购物中心,也是消费者体验的场所延展。

如今,零售业态向体验业态过渡已经成为城市消费空间的一种新发展趋势。在“体验”大行其道的当下,如何提升消费者在购物中的体验感,成为当下以及未来商业发展的主要方向。

值得一提的是,不少购物中心针对特定楼层进行体验业态组合,更注重消费者的参与性和体验感,在空间和环境上也营造出相应的氛围,最终想要实现的是,以体验式业态带动其它零售业态的人气和流量,从而推动整体业绩增长。

不难发现,为了获得更多流量,让消费者在商场内停留更长时间,增加购买可能性,不少购物中心尝试引入了国潮服饰、新式美妆、网红餐饮、潮玩文娱等体验业态。此外,主题街区、动物园、亲子乐园等社交场景的组合也成为购物中心引流的方式之一。

如长春红旗街商圈网红打卡地——长春这有山,不同于传统购物中心结构,长春这有山突破传统购物中心理念,以山的建筑形态为主打特色,通过不落窠臼的设计打造出首个室内微观度假景观小镇,成为消费者购物目的地之一。

除此之外,深圳文和友、王府井“和平菓局”、来福士“城市市集”等主打的场景化体验都成为了商业热点。

针对消费者“体验式”打造,不同商场有着不同的布局。

上海七宝万科广场通过联合小红书打造美妆节,利用线下场景直播形式,引入了以快闪形式入驻的部分新锐互联网美妆美护品牌。为了增强消费者对美妆高化的体验感,上海七宝万科广场在持续加强一楼高化氛围的同时,还将引入GUCCI BEAUTY等品牌,增强项目对年轻客群的吸引力。

北京三里屯太古里则瞄准首店经济,借助网红地吸引人气、增加客流,进一步打造沉浸式、体验式的休闲目的地。

据悉,去年上半年,三里屯太古里调整的品牌已有20余家,有多家小众、时尚品牌进驻。星巴克增加酒类消费、Sandro将男女装整合等是增强体验感的体现,调整后的品牌门店功能性更全面,能更好的满足消费者对于时尚生活的追求。

作为杭州武林商圈的重要组成部分,国大城市广场也引入了许多杭州首店,如新茶饮品牌SEVENBUS、正哥点心专家的杭州首店便落户于此。今年8月,国大城市广场1楼还引入了浙江首家索尼Play Station授权体验店。

此外,针对消费者对网红体验业态的消费需求,国大城市广场2楼打造特色楼层“想红”,引入了网红咖啡品牌M Stand咖啡、网红甜品FoamyFoamy、网红美发3AM……

据国大城市广场相关负责人介绍,2019年6月开始调整前,2楼原来零售和品牌占比达到89%,咖啡甜品类占比为11%,如今国大城市广场咖啡甜品类占比达到36%,品牌业态增多的同时,零售业态降至约55%。通过降低零售比例,增加网红餐饮等体验类业态,为国大城市广场带来了客流和销售的翻倍增长。

在联商高级顾问团成员王国平看来,传统零售迭代过慢,导致跟不上消费市场发展的节奏,出现一定程度的弱化。体验业态早期发展缓慢,现在进入创新井喷期,更容易匹配受众需求。购物中心作为一个渠道,选择更合适消费受众的商户。当消费需求多元化后,购物中心原来的业态占比就会跟着调整,零售独大的局面也会被改变,逐步形成综合多元业务。

“购物中心零售占比一般只维持30-40%,餐饮、娱乐、运动等不同业态都在发展,只要市场有需求又符合自身定位,很多创新都可以尝试”。他表示。

对于消费者来说,体验式消费属于精神层面消费,这就需要商场能够具备满足消费者这一层级消费的能力。联商特约专栏作者汪中玉认为,零售业态聚焦物质层面消费,体验业态属于精神层面消费,是一种升维。这种方式能够适应Z时代消费需求升级,也是适应互联网购物竞争的需要。体验+社交+生活方式,是购物中心调整升级方向,去零售化+体验化,是主流趋势。

策点调研,认为购物中心业态规划变化需要考虑定位的科学性,要综合消费者喜好,潜在目标群体爱好等,从而形成一种合力,实现业态布局与品牌分布的最大化效益。

此外,在回报方面,体验类业态的调整更多是出于项目本身的长远发展考量,在长期与短期之间,需要进行衡量取舍。不过,从长远来看,消费升级背景下,体验式购物中心已成为主流形式。而在疫情的变化之下,线下体验想要走的长远,也需要购物中心思考引流与转化之间的关系问题。

可以预见的是,以健康餐饮、亲子娱乐、潮流体验为代表的主题体验业态将会是长期主流,不过与常规的业态组合相比,未来更需要的是商场对场景化主题进行更好地打造,从而形成一种互相联动与融合的生态。

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