策点洞察

海底捞火锅,疫情之前是餐饮届的“当红炸子鸡”,想吃到一顿海底捞,排长队等待不说,还不一定有号。

受疫情影响,海底捞从1月26日便关闭全国门店,期间停业46天。据中信建设研报判断,疫情造成海底捞2020营收损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元。可以说是在疫情期间经历了“大出血”。

于是,疫情稳定些以后,想要回血的急迫之心,让“在商言商”的知名餐饮企业动起了疯狂涨价的心思。

但更残酷的现实是,特殊时期,作为普通消费者,是不会跟餐饮企业讲品牌力和企业生存成本的,你以为有足够的品牌基础,有足够拥护的消费者,也有足够涨价的理由。但是特殊时期,阴霾没有消散,人人都很难,消费者也无心来理解你的处境,而是渴望得到你的安慰。

理解和体谅这些词,疫情当下,不只是一方需要,双方都需要。所以,在这种情况下,企业是没有办法背靠品牌知名度来赢得消费者对价格上涨对理解,而只会让消费者内心深处的不安感,借此找到一个宣泄点:“当下这么难,你涨价不是落井下石吗?”“你可以涨价,我可以选择不来”“吃相这么难看,以后不会再去了”,网络声讨留言,此起彼伏。

 

图:网友晒出海底捞涨价后的账单

一个餐饮零售大佬品牌的涨价事件,何以会发酵成全民起而攻之的恶性事件,其实仔细想来也不在意料之外。最终根源,其实还是要归咎于这场来之不善的新冠病毒疫情。

随着国际疫情的紧张,相关特效药物没有眉目,在这场疫情当中,举国上下人人自危还残存在意识中,一时难以消散。在空气中依然笼罩着疫情最严重期间带来的全民活动停摆造成的创伤,沉睡过久的经济让每一个经济生活中的一份子,都下意识选择严管腰包,谁知道下一刻那里急需用钱呢?

疫情打击之下,作为普通消费者,个人收入和支出似乎比之前都蒙上了更多的不稳定性。这种不稳定性,也激发了消费者的价格敏感度。因此,价格上涨也很容易激发他们的情绪。这一点也许是“在商言商”的海底捞、西贝们所没有预料到的。

二、涨价事件一地鸡毛,道歉无奈但有效

人人都有自己的立场,特别是在岌岌可危的利益面前,企业说我们难,现在原材料成本在涨,企业资金周转难,整个大的环境都在涨价,我们涨价为什么就不能得到理解呢?

但是作为消费者,却是另一种滋味,“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊。”这样的微博爆料,更多引发的消费者的不满:连块土豆片都涨、米饭也涨价,存心是想在我们也困难的时候落井下石,掏空我们腰包吧?结果是,人人声讨,说你“吃相难看”,没有预料到,原来你想借着自己的品牌实力来做为自己涨价的底气,结果却是以消费者疯狂在内心砸你招牌草草收尾。

市场就是这么残酷,但生意还是要做下去。不能因为这一次事件让之前所有的美好形象付之东流。为了挽回消费者的品牌信任感,只能在公开道歉信中,以决策失误来向广大消费者道歉,不管这道歉是否有诚意,但是终究还是能缓和消费者的情绪,因为说到底这本来就是一场以情绪为主导的事件,道歉是最有效的。

图:海底捞道歉信部分截图

其实,在这段全国复工复产的拐点时期,大家都过于着急了。这一点,从各种涨价事件中就可以看得出来。在这场涨价潮中,连奶茶都进入30元时代了,其他无一例外都免不了涨价。过去几个月里大出血,流掉的都想着早点儿补回来,这个思路没有错。但是,最终还得看消费者买不买账,更要衡量这样做是否会出现消费者对品牌不信任感甚至诱发抵制情绪的风险。

当然,看到海底捞、西贝这些餐饮大牌在试水自己品牌力在疫情之下的涨价底线触雷之后,相信很多大品牌也要三思而后行了。说到底,这毕竟还是“特殊时期”。人们所希望的是,曾经在国泰民安的共繁荣中把一些品牌捧上天之后,在患难与共的时期,能有更多的担当,而不是让人在患难中,等来你的难看“吃相”。

三、出奇制胜,反其道而行,不如学学老乡鸡

在特殊时期,老乡鸡无疑是反其道而行的“未来赢家”,将疫情之下的品牌推广机遇大加挖掘,并且就效果而言取得较大的成功。在疫情最难的时候,通过拍摄董事长手撕联名信的视频,让老乡鸡赚足了眼球,瞬间红遍大江南北,紧接着,3月18日,束从轩又开了一场土味十足的“二零二零老乡鸡战略发布会”,视频观看量超过100万,但据束从轩在接受采访中说:“这次发布会,让老乡鸡品牌在全网的曝光量超过了10亿。”老乡鸡品牌在疫情之下,不仅大大地提高了其品牌曝光量,也为他在疫后布局全国市场,铺垫了强大的知名度。

图:老乡鸡在百度的搜索指数经历高峰

而就在4月10号,在餐饮业纷纷涨价求自保引发争议的间隙,老乡鸡剑走偏锋,给消费者发起了福利——“免费请大家喝送鸡汤”,同先前一样,如法炮制,借助视频的曝光量。董事长束从轩在视频里宣称:从4月14日至16日每天11点开始,100万份鸡汤老乡鸡全国餐厅免费送!

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