策点洞察

北京消费季系列活动刺激下,商业场所更多娱乐和体验项目逐渐开放,儿童教育业态也初显活力。

8月18日,北京商报记者走访多家商场发现,连锁早教机构已经在为复课做准备,部分门店率先开始拉新、开通小班课、体验课等。

儿童业态虽然还未全面复工,但商家、消费者的期望却很高。有分析指出,家庭消费者已成为大部分商场提高消费的主要力量,儿童业态扮演着提升购物中心体验的关键角色,能够带动实体商业客流和粘性增长。

刘卓澜/摄

谨慎复工

停摆了大半年的儿童早教终于开始有所动作。北京商报记者在北京富力广场看到,纽约国际儿童俱乐部已经开始对家长和孩子开放,以预约制的形式允许机构会员进店内玩耍。同时,记者得知,该中心已经陆续开放一些小班课程,家长们可以通过微信平台为孩子约课。

除了纽约国际儿童俱乐部外,该商场七田真早期教育、以及蓝色港湾的金宝贝、小绿洲、美吉姆都已经陆续开课。

相比儿童早教,儿童娱乐其实早已复工。记者在北京朝阳合生汇看到,优瑞卡儿童主题乐园已经开放,周末客流明显高于平日客流。不过该乐园服务人员表示,周末场内需要限流30组家庭,孩子在场内玩耍的时间有2小时限制,而平日对于游玩时长不做限制。而北京富力广场内的KidSteam儿童乐园也在6月前就开始营业,孩子可以全天多次进入玩耍。

同时,记者从各大商场了解到,龙湖长楹天街中的儿童游乐大概从五月份开始陆续恢复营业,儿童早教原计划6月15日开课,但由于北京疫情反复之后,至今还未复课;在大兴天街,儿童早教的体验课程对外开放,以预约形式进行,同时儿童娱乐业态也开始陆续组织各种促销活动吸引客流;凯德在北京的7家购物中心大部分儿童商户目前还在等待工商部门的复工通知,其中,凯德MALL·望京店的儿童娱乐租户从本周开始正式营业;北京木樨园合生广场目前儿童早教、儿童娱乐、亲子体验也已陆续恢复营业。

有商场内部人士向北京商报记者透露,其实从政策上下达的通知是儿童早教自本周开始可以恢复营业,商家们均已申报复工,但具体何时能够接到复工通知还是一个未知数。还有其他商场内容人士表示,预计在9月左右儿童教育业态才可能实行全部复工。

客流增长

走在儿童业态复工前端的商场已经开始享受儿童业态带来的红利。根据北京木樨园合生广场提供的数据显示,目前儿童区域的客流逐步恢复,8月10日至16日期间,商场通过儿童亲子类活动,如儿童市集、玩水节、爱心义卖等多种形式,回暖儿童亲子客群,客流恢复环比增长20%。

龙湖大兴天街相关负责人向记者透露,儿童业态的放开,对于吸引家庭客群和提升家庭客群滞留时间有明显作用,对于总体销售额有略微提升。长楹天街相关负责人同样表示,儿童业态放开后,能显著吸引目标家庭客群,帮助提升商场特别是西区的客流量,提升儿童业态的销售额,为后期推广活动的发力提供支持。

而在此前疫情较为严重期间,儿童业态受到的影响相比其他业态更为严重,尤其是儿童早教。根据大兴天街提供的数据显示,整个疫情期间,商场中儿童早教、教育、游乐园销售额总计198万元,而这198万元全部是由游乐园产生的业绩,教育类门店则是销售、客流均为0元。

复工潮来袭,安全问题仍是各大机构和商场关注的第一位。记者从纽约国际儿童俱乐部看到,在家长和孩子进出门店时会进行体温测试,同时对双手进行消毒,每间教室也配备消毒洗手液。此外,所有家长要求在店内佩戴口罩,并会通过室内广播不定时提醒。

除了环境安全的保障之外,记者从一些已经开放小班课的早教机构了解到,疫情之前,门店内除了一周1天的休息日外,其余6天均有课程安排,而现在一周仅有3天有课程安排。同时,原来一节课人数控制在10组家庭,而现在为5组家庭。

同时,儿童教育业态在线上线下同步进行,记者了解到,在疫情期间,纽约国际儿童俱乐部、美吉姆、金宝贝等品牌机构均有开通线上直播课,早教机构工作人员向记者表示,通过免费线上课,线上活动、社群互动等多种形式,主要是为了维护会员粘性。

虹吸效应显著

儿童业态的全部复工应该是实体商业的众望所归。上述早教机构人士向记者透露,目前市面上较为知名的几大早教中心的会员量约为每家门店1000个会员左右。但实际上,一个会员的背后至少为2位家长的陪同,甚至更多。

这一业态的虹吸效应已经凸显。所谓虹吸效应,就是较好的事物会对周围的事物产生强烈的吸引力,进而使其他事物向好事物靠拢的现象。例如儿童业态的发展,会带动餐饮、零售等其他业态的同步发展。

而根据各大商场向北京商报记者提供的数据显示,合生广场儿童业态在商场总业态中占比约35%;大兴天街儿童业态在商场总业态中占比约8%;长楹天街儿童业态在商场总业态中占比约10%;凯德在北京的7家购物中心拥有儿童租户合计近60家,儿童业态在各购物中心占比平均约为10%左右。有公开数据显示,传统购物中心中儿童类比例大约在5%左右,而目前很多新型社区购物中心将儿童业态比例增大至10-25%。这主要是为了扩大对家庭型消费客群的吸引力。

儿童业态已经成为撬动购物中心客流、销售的利器。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,当前,孩子已经成为一个家庭出游的重要决定因素,而不再是单独消费。中国一线城市购物中心消费者中,对孩子的教育和成长发展十分看重,所以儿童教育甚至儿童早教早已成为生活中必不可少的消费项目。当一个家庭到达购物中心时,孩子培训的同时,家长可能就会在空余时间去咖啡馆、书店或美容院等区域休息。或者在孩子结束培训之后,一家人会去餐厅吃饭、去看场电影等等,这便是由儿童业态产生的“虹吸效应”,可带动 “1 + 2”或“1 +2+4“”等形式的家庭消费。

相反,中国购物中心产业资讯主任郭增利指出,历经疫情,消费者对于孩子外出安全还没有完全松懈,所以相比餐饮业态的恢复速度,儿童业态的恢复可能需要一段时间的观察。当儿童业态逐渐恢复之后,一定会给购物中心中的其他商业体带来一些新的活力。

不过郭增利表示,儿童教育复工之后,可能需要做好两手准备。一是对消费者回归要具有耐心,二是需要给品牌发展有较长的缓冲周期。儿童业态对资金和现金流的考验较大,如果当下完全复工之前的周期中能守下来,这样的品牌才能逐渐脱颖而出。

对于当下各大购物中心的儿童业态占比逐渐增大的现象,郭增利表示,购物中心在招商中比较看重品牌用户之间互相拉动的效应。除了主题突出之外,配套业态要与主营服务内容有一定的互补和错位,这样才能形成一个更强的“1+1>2“合力。但是,往往在购物中心中会出现一哄而上的现象,当趋势指出餐饮、儿童业态能够拉动整体商场发展时,招商时就会加大此类业态的占比,这样反而会让同一类业态在同一个商场中形成竞争关系,最后商场的综合效益未必最佳。Aa

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