策点洞察

近日,美团与阿里不欢而散,美团舍弃了支付宝,这意味着美团与阿里犹抱琵琶半遮面的种种不愉快、不畅快,此时公开正式地宣告出来。看似是两大集团意见不合导致的争执,其实背后都剑指同城零售。

疫情常态化,生活圈缩小,这让消费者对方便快捷的要求进一步提高,而现阶段同城零售是实现方便快捷较为理想的方式。因此,同城零售必然会引发新一轮的肉搏战,此次美团与阿里只不过率先嗅到了里面的火药味,采取了果断的方式:与其勉强合作,不如当即立断。

阿里的饿了么,近期升级,由餐饮外卖变身成为全方位的即时需求配送。而美团早就着意于此,美团整合了众多资源,承担了许多同城区域的生活服务功能。现在两家巨头都觊觎同城零售,一个攻、一个守,两相对峙之下,必然会有一翻较量,美团下架支付宝相当于切断了阿里的数据窥探。其实,原来在美团外卖界面上,微信支付的位置一直优于支付宝,当然,微信支付的费用低也是一个关键因素。

同城零售像一条纽带

不管是饿了么,还是美团,其实都在做类似纽带链接的工作。一端是消费者的需求,另一端是众多商家,通过他们的链接,让需求得到即时满足。为更快捷,在一小时生活圈基础上又提出了半小时达的理念,这意味着,消费者从有需求到满足,几乎不用再为等待而劳心,只用一壶茶的功夫,就能接收到订单上的物品,快到不能再快,就算去家门口的小店买东西,来回也差不多要半小时。

未来,同城零售大概会在三方面集中竞争,一是比“全”,二是比“功能”,三是比“速度”。

首先是“全”。谁更能包罗万象,谁就能满足更多生活需求,谁的APP价值就更高。毕竟手机容量有限,许多消费都希望用一个APP满足更多需求。如果一个手机软件,能基本满足生活需求,这意味着被消费者选择使用的机会就会多许多。知名糕点“鲍师傅”进驻我所在的城市,全市只有一家门店,该品牌在美团上线了全城购项目,虽然基础配送费较高,但仍有较高的订单量,一个月近8000单。在糕点店看到,前来取货的骑手络绎不绝。争取到更多优质商家,增加APP的价值,吸引更多人使用,这是同城零售的竞争力之一。

其次是“功能”。一个APP的功能越多,内涵就越丰富,这无疑会增加APP的使用率。近日,使用了多次美团,倒不是为了买东西,而是专门看一些商家的评论。引入大众点评的评论,这是美团与大众点评整合后增加的新功能。据说当初美团与大众点评整合,颇费了一些周折,在今天看来,这些周折是值得的。在这方面,阿里与美团都有先天的优势,因为他们都有自己的“社交圈”,也有自己的话语权领地,这些都能为APP增值。

最后比拼的是“速度”。现在如果配送时间超出一小时,就很难打动消费者了。谁能更快,谁就更受青睐。阿里与美团为了拼速度,都在招募骑手。在街上,经常能看到黄、蓝骑手在全速送货,到了目的地许多骑手都是奔跑着上楼,除了骑手的敬业,背后大概还有平台对准时快速送达的考量。

平台们抛出了同城零售的纽带,以期链接更多的消费者与商家。而骑手们负责传送纽带,他们在商家与消费者之间奔波。要想知道哪个平台的市场份额高,谁的话语权大,其实不用看数据,就看在街上奔跑着的骑手,哪个平台的骑手多,谁显然就占有了更多市场份额。

实体零售不是看客

这次,实体零售商成为被同城零售争取的对象,这些纷纷抢占同城零售的平台商们,都在争取更多实体零售商的支持,丰富自己的平台资源。实体零售商似乎可以松一口气:毕竟没有成为竞争的主体,这次只是被竞争的资源,主动权还在自己手里。

果真如此吗?事实好像并没有这么乐观,无数事实证明,过分乐观就是天真。

最直接的影响是,随着同城零售生态圈的日益强大和完善,平台会抛出更多的优惠政策,当过多的消费者依赖于此,实体零售商将会失去消费者的到店支持。对实体零售商来说,只有到店的消费者才是真正的客流。消费者到店后,才会与实体零售商有更多的密切接触,才会产生即兴购买。如果消费者仅通过网上平台与门店链接,门店的生存根基会变得弱不禁风,失去了作为一家独立实体门店生存的价值。

当前看似机会很多,机会之外也暗藏着许多风险。一部分销售数据会拱手送人——当然,这是加入一个平台后必然会带来的结果,没有排他的选择性。

就业态而言,离消费者越近的门店,受同城零售的影响会越大。如中小超市、便利店,它的主要优势就是方便快捷,而平台主打的也是便利快捷,两者优势重合,就有了取代性,谁能更胜一筹,要看消费者的选择了。最近居住的小区附近开始有便利店关店,多少有些惊讶,因为去年曾经那么辉煌的便利店,只半年的颓势就让一些门店无法支撑了。

各个平台高举同城零售的旗帜,实体零售商要面临更多挑战,这些挑战有些是隐性的,如:消费者习惯的养成,对平台有了更多依赖性,进而减少到店频率;有些是显性的,如:平台对同城零售的扩展,实际上扩大了实体门店的竞争半径,原来只是三公里商圈内的零售商互相竞争,经过平台的穿针引线,三公里之外的零售商也在抢夺份额和销售机会。

对实体门店来说,加入各个平台,增加了销售机会,但这些销售机会产生的销售额仅是对现有份额的补充,不可能取代实体门店自身的销售,因此线下才是实体门店的根本。在各个平台疯狂抢占资源、构建更大同城零售版图时,实体门店需要意识到,这不仅是一个机会,更是一个挑战。

实体门店在留意平台销售的同时,现阶段需要吸引更多顾客到店。只有顾客到店,实体门店才会有更多的机会。

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