策点洞察

市场机制下,只有竞争,才能催生强者,这在商业地产领域亦是颠扑不破的真理。
近年来,一些新兴商业体以出类拔萃之姿赶超同行,以一己之力打破市场平衡,重塑商圈价值,成为行业不可多得的优秀考察案例。郑州正弘城便是很好的样板。
2018年11月18日,商业新贵正弘城拉开了试营业的大幕,从此一鸣惊人,确立了自己郑州商业风向标的地位。
双地铁零距离接驳(2号线、8号线规划中)、40万方都市综合体、20万方购物中心、二十大主力品牌、三大零售主题馆(针对不同的消费群体3F Kid’story+4F潮馆+5F Power Zone)、两大餐饮主题街区(B1F食光里+8F宴豫·饕客),世界级艺术装置、郑州首家屋顶露天花园、室内飞天梯(4F-6F、6F-8F)、同层停车,500平米跨层气质中心—正弘之眼……一系列亮点无不在向人们宣示,正弘城将打造河南最具调性的品牌购物氛围,河南规模最大、最具特色的餐饮休闲娱乐、最具科技感的智慧消费体验。

虽然开业至今不到三年,正弘城业绩一路飙升,从2019年的30亿做到了2020年的35亿,疫情中逆势增长达16.7%,今年目标更是剑指45亿。项目凭借过硬的实力不仅征服了郑州品质消费客群,还赢得了业界赞誉的目光,访客纷至沓来。它是怎么做到的?
近日,《》专程对话河南正弘商业管理有限公司总裁刘永松,解密正弘城的成功密码。
花园路商圈迎商业新军 
正弘城跻身商业顶流
“商都”郑州在商业地产的开拓道路上一直有着鲜明特色。
一方面,传统核心商圈二七商圈多年来稳坐奢侈品集散地的头把交椅,花园路商圈经过20年的变迁跃升为年轻时尚潮流地,加上发展迅速的郑东新区商圈、西区商圈、北区商圈、高新区商圈……郑州商圈呈现多极化的发展格局。
另一方面,商圈之间的较量暗涌,比拼渐趋激烈。尤其是近年来,汇聚了国内名企万达、华润、恒大、大商以及河南本土领军企业建业、正弘、新田、丹尼斯的花园路商圈,再次成为业界关注的焦点。
据不完全统计,花园路商圈商业体量已经超百万平方米。随着新兴商业体的不断开业,花园路商圈的商业集聚度日益提高,商圈整体实力不断抬升,商圈影响力已不可同日而语。
2018年11月,在蓝堡湾地王之上,正弘城的横空出世给郑州北区人民带来了巨大惊喜。正弘城作为整个正弘蓝堡湾超140万m2大型城市综合体的最后一块拼图,它不仅填补了商圈内高端消费空白,更引领了郑州时尚年轻消费潮流,对整个片区的发展及重要性不言而喻。
正弘城购物中心定位“潮流、人文、艺术、生活”,整体的规划布局、建筑技艺以及外部顾问资源的搭配上,堪称一流。除了打造双首层概念,引入同层停车外(除地下停车场外,购物中心的2-5层也均设置了一定数量的停车位),还在屋顶打造了一个空中花园。在业态配比上,正弘城荟萃500余家品牌、15大轻奢标杆、28支国际一线化妆品、二十大主力品牌、三大零售主题馆、两大餐饮主题街区、顶配CGV影院、室内动物城、150家特色美食、特斯拉和蔚来两大汽车品牌、近百家首进郑州品牌等。

通过多元化的业态配比、细致体贴的特色服务、科技前卫的有趣互动等,正弘城逐步树立了郑州国际化生活方式中心的典范,与此同时,客流和业绩得到丰厚回报:
试营业同期开业率95%、月均客流超200万、开业一年业绩超20亿元(不含特斯拉、蔚来汽车等外租区域业绩,下同)、第二年业绩超35亿元、开业以来品牌更新60%以上、会员100万+……正弘城一举跻身郑州商业顶流。
精细化运营管理出精髓 
正弘城磨炼“人货场技”
一出场就是“王炸”的正弘城,与其精细化的百货店经营管理模式的先天基因分不开。众所周知,相较于购物中心的统一管理和分散经营,百货店集经营管理于一身,可以充分发挥出对人、货、场更加精准的管理优势。
有着丰富百货操盘经验的河南正弘商管团队从一开始就确立了正弘城“人、货、场、技”四大要素的经营核心,围绕人做内容,围绕场做体验,围绕货做个性化,围绕技术做创新,以此实现差异化竞争和突围。
了解到,正弘城注重内容产品定位与组合,追求高坪效,打造了主题馆、主题街区,整体业态结构比例还是把控得当,零售业态面积虽只占55%,但贡献了超70%的业绩。
1、强品类聚集,打造豪华品牌阵容
化妆品是正弘城的强势品类,场内各种高端化妆品牌齐聚,堪称河南化妆品旗舰阵容,仅一楼南部的小中庭就汇集了CHANEL、DIOR、ESTEELAUDER、LANCOME、LAMER等29个一线国际化妆品牌,加上其他楼层热销的网红美妆品牌,约有近40家。
了解到,过去一年,正弘城仅化妆品单个品类线上就卖了2亿元,今年线上线向下业绩有望冲刺6亿元。
此外,正弘城还引进了众多首次进入郑州的品牌,如MARNI、MAXMARA studio、HUGOBOSS、I.T、i.t、Aape、Gloden Goose、BLOOMHUB等,以及华中首家蔚来中心和河南首家特斯拉体验店、面积达1000平米河南首家华为PLUS授权店。
在餐饮方面,全场500多个品牌中,占比近30%,两大餐饮美食街区,食光里、宴豫饕客,囊括了150家全球美食、数十家首进郑州美食,其中首进河南的美食包括凑凑、柴门饭儿、太食兽、鹿港小镇、喜茶、奈雪、伏见桃山等。除了首进,还有广受食客们喜爱的巴奴、曼玉、上井、北疆饭店、熙长安等。
图/餐饮主题街区、特色品牌
2、打造智能服务闭环 小程序“正弘城+”成增长新引擎
随着技术的变革发展,线上智能服务已成为实体零售引流、创收的重要抓手。对于线下商场来说,小程序等同于一个统一导入流量的入口,是汇聚、沉淀私域流量的有效途径。
2019年6月18日,微信小程序“正弘城+”正式上线运营,因为“折扣不断、包邮到家”的特点,得到了年轻消费群体的喜爱。了解到,2020年,仅国际化妆品品类就实现了2个亿的销售业绩。小程序的粉丝增长速度更是令人咋舌,目前已超过100万。小程序日活用户平峰达到1.5万,周末或者营销季甚至可以达到2-3万,超过了一家百货店一天的客流量。

据悉,目前“正弘城+”非营业时间的成交额在稳步上升,占比达到了营业时间内销售额的30%左右。下一步,“正弘城+”将上线第三方的配送服务。根据正弘城的设想,未来随着线下布局的延展,小程序“正弘城+”的线上业务体量将覆盖到整个河南市场,打通所有会员。
“技术永远是为业务服务的,所有的业务都要实现线上化操作,这样有助于线下业务的深入整合。”刘永松告诉《》,正弘城还针对餐饮品类专门搭建了小程序,除了满足消费者的日常就餐需求之外,借鉴大众点评、美团等专业第三方消费点评平台的运作机制,结合客户评价、排行榜等操作,建立品牌商家竞争机制,优化消费者线上体验。
持续调改优化品牌组合 
引领消费需求是升级方向
商场自开业那天起,调整便成为了经营的常态之一。好的商场业绩是调出来的,不断优化、引进更优质的品牌,引领消费需求的升级,才能筑起商场的护城河,在竞争中立于不败之地。
尽管业绩在不断向上攀升,刘永松对持续增长的边界认知却十分清醒:购物中心要紧跟市场变化,快速调整才能持续引领消费需求。“强者恒强,聚集度越高,商场的成长性就越高”。
开业近三年来,正弘城的品牌调整率已接近70%。今年,正弘城持续加大调整力度,仅2020年已累计调整品牌数量超过了200个,其中品牌的优化升级是重点,不断引入首进城市的品牌,一方面继续巩固正弘城在高端商业领域经营的成果和影响力,另一方面,进一步强化正弘城作为郑州年轻潮流新地标的主咖地位。

不断调整之下,正弘城的客流亦再创高峰,刘永松预计,全场全年客流将超过2500万。
聚焦郑州辐射河南 
正弘商管要做深做强
在刚刚出炉的2021城市商业魅力排行榜上,郑州再次跻身新一线城市队伍,并在商业资源集聚度、城市枢纽性、未来可塑性三个单维度榜单上一刷存在感。
作为人口大省——河南省的省会城市,郑州对其他地市的虹吸效应显著,省内人口的流入,以及作为中部地区重要的中心城市、国家重要的综合交通枢纽,郑州的城市框架不断扩大,随之而来的是商业空间的无限增大。
郑州常住人口达1260万,远高于中部六盛其他省会城市(武汉、合肥、太原、南昌、长沙),加之郑州对整个河南省的辐射作用下,消费群体基数庞大,消费潜力有待挖掘和释放。如此重大的战略机遇下,商业自然不能也不会缺席,通过商业的力量,助力郑州城市影响力和聚合能力的烘托与打造。
“目前,郑州商业相对没有那么多,竞争不是太激烈,但随着外来商业的入局,未来一定会重新洗牌。”对郑州的商业格局了然于胸,正弘商管率先布局,抢占先机。据悉,旗下另一产品线、定位更年轻更时尚的正弘汇已落子郑州西区,预计明年9月亮相。除了郑州,正弘商管在整个河南的战略布局也已提上日程,未来5年内,计划在河南至少开出三家标杆商业项目。

聚焦区域,做深做强,是正弘商管发展的策略,亦是态度,是底气和实力的彰显。“开店数量只是一个方面,我们更注重质量,开一个就要成功一个,我们希望做到进入一个地方,位置、体量各个方面都是当地最好的。”
 

 

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