策点洞察

“最近潮玩市场真的很迷,我们自己都快看不懂了。”

一直佛系做潮玩的小萌,正在感觉到整个市场的加速。去年底,泡泡玛特的上市,让外界口中“看不懂”的盲盒生意,变成了资本眼中的新宠,更让盲盒这个词走出小众圈层,成了随手可得的零售商品。

名创优品在去年底高调推出了潮玩集合店Top Toy,前不久优酷上线乡村爱情系列盲盒,引爆一波话题,B站一款叫“菜狗”的盲盒众筹超千万,只因一名基金经理曾称自己为“菜狗”,而破圈成了引爆点。

下游的火热,离不开上游供给端的变革,即便是充满“玄学”的潮流产业,依然遵循着一套运营逻辑。盲盒工厂们开始赚的盆满钵满,IP成了资本抢夺的核心资产,这里的IP既包含在一些成熟和大热IP基础上的再创作,也包含设计师们拥有独立版权,纯原创的IP形象。

潮玩商家的生意,远不止卖盒子那么简单。

01 工厂真的赚钱了

“我们去年是真的赚到钱了。”猛犸象合伙人小萌对「电商在线」转述着盲盒工厂老板的话,去年开始大批订单涌入,规模效应下,生产盲盒不再是“小本生意”。

“我们2年前跟工厂合作的时候,他们还说自己没有赚钱,我们的第一款IP生产了30万个,已经算他们很大的单子了。”小萌说。

来自批发平台1688的数据显示,去年12月上半月盲盒及衍生品的平台成交额比11月同期增加了2.7倍,加工定制的买家数同比增长了300%。

义乌一家手办工厂的总经理欧阳青对记者说,她入驻1688不久就在平台上接到了金额超20万元的大单。“我们现在是分南北两个仓,南仓在广州,北仓在河北白沟,每天具体出货量几万件是有了,都是一箱一箱往外出。”

盲盒生产链路并不复杂,品牌方或者个人只需要提供图案,工厂就可以依图开模,再大批量生产。

东莞一家盲盒工厂对「电商在线」表示,一套盲盒的开模费用大概在4000元,每个造型按照订单个数再单独收费。开模需要8-10天,还需要20天生产。

“要几个隐藏款都是你自己决定。”上述工厂负责人说。

如此算下来,盲盒的生产周期在1个月左右,速度可以比肩很多快时尚品牌。工厂也相对集中,大部分在东莞、深圳区域,当地政府甚至会划“新地盘”来扶持相关工厂的建设,小萌明显感觉到工厂越来越多了。

盲盒生意的火热,带动的上游商家不止工厂。一位自动贩卖机的商家对「电商在线」说,泡泡玛特去年跟他们订购了2000台机器,在此之前他们从未接过这类订单。

“但不见得整个行业在变好。”小萌说道,诸如泡泡玛特等头部公司会与工厂签署排他协议,虽然工厂入局者多,但都是在接小公司和零散的订单,技术水平依然不高。

2019年开始涉足盲盒的小萌,就曾在生产上吃过亏。当时虽然全检,但工厂在包装的时候,还是偷偷把没有检过的次品放进去了,事后小萌把模具和剩下的盲盒全部拉走,换了家工厂重新做。

而从品牌与工厂间的“缺乏信任感”,也能看出整个产业的野蛮生长,工厂还没有完全为信用付出代价,品牌也没有面临高昂的试错成本。和任何行业都要经历的发展阶段一样,总要先铺开规模,才会在信用度的提升中逐渐洗牌。

02 入局者众

工厂们的赚钱效应或许刚刚开始,毕竟押注在盲盒生意的不止名创优品。

盲盒,其实更专业的名字应该叫衍生品玩具,换句话说,它就是IP转化为商品的一种表现形式,和手办、潮玩、以及男孩子们都爱集的奥特曼卡片在本质上是一致的,都是将游戏、动漫、小说等IP本身物化。比如男粉更多的海贼王、火影,高达等,女粉更能接受的,如漫威、DC、迪士尼等。而盲盒相对低的单价以及“不确定性”所带来的惊喜感,都成了支撑它更大的销售规模和复购率。

无论掌握生产优势,还是IP资源,或者运营渠道能力,都可以在盲盒这个赛道上找到位置。

第一层玩家是平台。优酷最近推出的乡村爱情系列盲盒,让外界对这种内容IP+盲盒的形式充满期待,靠着盲盒实现营销+销售变现,似乎成了内容平台的一种新优势。同为内容平台的B站,去年8月收购了潮玩衍生品公司ACTOYS,让本就是二次元土壤的B站,在盲盒这个点上更容易找到“赚钱”的可能。

除此之外,腾讯、百度、拼多多都在推进潮玩业务,在招聘平台上能够看到各种平台招揽“玩具设计师”的信息。

平台带资入局,也给催高了行业的溢价空间,「电商在线」了解到,某互联网平台在收购IP时给到的价格已经超过千万。

盲盒作为一种商品,渠道自然是重要一环,即便没有手握IP资源,也不乏零售商们热情的跑步进场。正在寻找新增长点的名创优品,把盲盒潮玩作为切入新消费的重要入口,去年底高调开业了潮玩集合店TOP TOY。有了名创的背书,TOP TOY也比一般初创企业更大的话语权,直接铺进了大商圈的黄金位置。这也沿袭了名创的风格,虽然手中没有非常响亮的IP资源,但依靠线下门店渠道优势抢占了先机。

晨光文具旗下的九木杂物社,是从传统零售商转型潮玩渠道,盲盒玩法上做了“本地化”的开发,推出了文具盲盒,进一步抬高了文具的溢价空间,店内自有高毛利商品占比超过70%。

但在盲盒市场更大范围的新玩家,其实是大量原创IP工作室,他们有些是曾经的表情包工作室转型而来,也可能是几名插画师组成的工作室,以及稍微挨上了文创的边就要做盲盒的公司,归根结底,有IP就能生产。

“疫情有了催化,一方面是消费者更需要花钱来愉悦自己,另一方面是宅家的插画师们创作了更多作品。”小萌说。

03 盲盒新玩家的“卑微”成长

门槛低、销量高、生产周期短、回流资金快,这是盲盒生意入局者众的根本原因。

这样的背景下,同质化,也成了摆在盲盒生意前的第一道坎。即便身处上游生产端,欧阳青也感受到富有创意的IP才是实现“爆款”的可能,有设计感、有性价比,是她认为潜力盲盒所具备的“素养”。

在小萌看来,越来越多的插画师涌入,确实带来了很多新创意,但他们依然缺乏专业的运营能力,和对市场的了解,这是需要双方配合才能完成的事情。

看似“简单”的盲盒生意,背后还有着一套经营逻辑。

对于很多潮玩工作室来说,它们并不会单独经营盲盒这一个品类,同时还要运营大娃(手办)、公仔等。从售卖价格来看,盲盒一般定价29-59元,而大娃和公仔的价格会高得多,从几百到上千元不等,甚至有些大娃可以炒到万元以上的价格

因此,品牌对于手中的IP如何定位和规划,决定了这个IP将用来生产盲盒还是大娃。大娃虽然售价高,但也意味着销售数量有限,并且这个“有限”决定了大娃后期的价值,因此大娃的价值在于品牌化,后续的转化在于这个品牌能否从其他途径创造价值。但盲盒的逻辑是一旦卖爆了,后续就可以围绕这个IP一直加单出新品,成本就逐渐摊薄,盲盒本身就可以创造收益。

小萌坦言,他们最早推出的“大可鸭”盲盒已经积累了12万粉丝,但现在新IP做成盲盒的,已经很难有这么多粉丝了,因为现在盲盒越来越多,IP属性越来越弱了。

而盲盒生意更是充满“玄学”,对于市场的预测和粉丝兴趣点的判断,除了基于大数据的判断外,还有很多运气成分在。不久前,B站一款叫“菜狗”的盲盒众筹破千万,成了盲盒界的“顶流”。但这款IP此前并非大热,也没有做很多针对性的宣传,能够破圈的很重要原因,是一位基金经理曾用“菜狗”自称,而“买基金”成了年初以来年轻人最热门的话题之一。

小萌和团队喜欢在每次推新之前做好足够的市场分析,她发现无论哪类人群,何种目的,购买盲盒背后的共同心理都指向了“可爱”。而可爱这个概念,本就是充满主观色彩的,不同人眼里的可爱各有不同。

实际上,为了迎合这种心理,市面上大部分的盲盒都集中在大眼萌妹、宠物,或者迪士尼等已经成熟的IP形象,这种普世范围内的可爱形象,至少可以保证盲盒形象有更大的受众。

在魔点等潮玩平台,众筹也成了新玩家们“试验”市场的重要方式,小萌表示,2年前,他们第一次推出盲盒众筹到20多万,已经是当时很高的价格了,但现在加入盲盒众筹的玩家越来越多,价格也越来越高。

当然,最直接的曝光途径还是与头部渠道签约,包括泡泡玛特、52Toys和IP Station,都是非常成熟的潮玩运营平台,但对于新品牌来说,这样的选择也并非一本万利,太多的新IP在等待上新坑位,而大公司也并不一定会花耐心和精力来运营新IP。

和大公司一样,小萌每天都在看各种新IP,毕竟这才是盲盒生意所真正抢夺的资源。从调研到孵化上市,她给新IP的成长周期大概在3个月左右,而这样的速度在行业内可以称得上很“佛系”了。

“现在都要跪着做IP了。”小萌坦言,现在大家都在做“限时不限量”的活动,以前可以用限量保持自己小众、个性、设计师的属性,而现在进入的IP资源太多了,对于粉丝的需求丝毫不能延迟满足。

04 盲盒没有下沉市场

对于资深盲盒爱好者雪婷来说,她已经过了最“上头”的阶段,现在买盲盒更像一种生活常态,而非狂热的搜集期。当盲盒后市场以及抽盲盒的基础设施逐渐完备之后,雪婷的购买方式和快乐点也在发生变化。

“线下店的黄牛太多了,我很少能在线下门店抽到好看的款式,反而线上平台有各种在线抽盲盒的玩法,还可以分享给圈内好友一起拆盒,这些快乐点都是线下无法满足的。”雪婷对「电商在线」说。

在泡泡玛特的招股书中,能够看到线上渠道的重要性,去年上半年,泡泡玛特的天猫旗舰店收入1.47亿元,上一年同期为6660万元;泡泡抽盒机上半年收入1.61亿,上一年年同期为9430万元,增速远超线下。

与此同时,泡泡玛特也在招股书中提到,线下渠道将更注重自助机的投放。

天猫发布的潮流玩具行业趋势与洞察白皮书中提到,线上市场已经是潮玩品类的第二个发力阵地,2019年线上市场占比2成,预计2024年份额翻番。2019-2024年,潮玩线下市场的年复合增长率为26.5%,而线上已经达到60.7%。

当特斯拉、理想、蔚来等新能源汽车们都已不再专注抢占核心商圈开大店,转为开“小店”时,盲盒品牌们也同样面临降本增效的问题,但Top Toy在这个时候“逆行”开大店,也让许多业内人士感到疑惑。

但深挖其模式会发现,TopToy中90%以上是第三方IP,也就是说Top Toy扮演的是渠道商的角色,而不像泡泡玛特一样,定义自己为设计公司。高调布局展示门店,能实现最大的曝光和转化效率,对于新品牌来说,TopToy可以一手保持现金流,一手继续孵化IP,但这样的模式自然离不开后方持续不断的资金补给,即便规模铺得再大,却无法掌握行业的话语权。

Top Toy也并没有沿用名创的加盟模式,并且店铺都开在一线城市,为何一家“下沉”为代表的公司,却进入了溢价颇高的潮玩领域?

一个很现实的点在于,盲盒并不存在真正的下沉市场。

首先,盲盒已经是潮流玩具中单价最低的入门级商品,其次,盲盒的主要受众群体依然集中在一二线城市,品牌的下沉更多的是“单品下沉”,推出售价29元的盲盒,就足以成为指向下沉市场的矛尖。

当下沸腾的盲盒经济依然只聚焦于“五环”内。

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